截止2020年(nián)1月(yuè)，抖音(yīn)日(≥​rì)活躍用(yòng)戶數(shù)超4億。這(zhè)個(gè)國(guó)內(nèi)最大(dà)的(de)短(duǎn)≠​∏視(shì)頻(pín)渠道(dào)，以其用(yòng)戶基數(shù)龐大(dà)、活λ >★躍度高(gāo)、轉化(huà)率高(gāo)成為(wèi)很(hěn)多(du$$ō)品牌、項目的(de)營銷主陣地(dì)。

而同為(wèi)視(shì)頻(pín)類表現(xiàn)形态，電​•₩¥(diàn)影(yǐng)天然适合在抖音(yīn)上±'(shàng)進行(xíng)傳播推廣。相(xiàng)比傳統的(d♣γ©e)娛樂(yuè)營銷，抖音(yīn)平台的(de)開(kāi)放(fàng)式內(nèi)容展示、♣<♣精準人(rén)群引薦機(jī)制(zhì)，讓抖音(yīn)電(diàn)影(yǐng)營銷能(✘♣>néng)更深入觸達目标用(yòng)戶，更具趣味性和(hé)話(huà)題性，引發受 ♦±π衆討(tǎo)論轉發，從(cóng)而助推電(diàn)影(yǐng)成績。

從(cóng)《前任3：再見(jiàn)前任》通(tōng)過抖音(yīn)營銷大(dà)面積&÷ε&出圈納新，獨攬近(jìn)20億票(piào)房(fáng)，到(dào)¶γ《超時(shí)空(kōng)同居》《一(yī)出好(hǎo)戲》等電( ‌diàn)影(yǐng)票(piào)房(fáng)數(shù)據頻(pín)頻(pín)≥↕£₩飄紅(hóng)，抖音(yīn)正成為(wèi)時(shí)下(xià)最流行(xíng©£ )的(de)電(diàn)影(yǐng)宣發新藍(lán)海(hǎi&★×)。

網絡電(diàn)影(yǐng)的(de)抖音(yīn)營銷也(yě)在20‌γ"Ω19年(nián)初迎來(lái)生(shēng)長(cháng)萌芽。經過一(yī)年(niáπσ★n)多(duō)發展，越來(lái)越多(duō)的(de)網絡電(diλ₽•$àn)影(yǐng)宣發方把物(wù)料的(de)抖音(yīn)傳播數(× ↑∑shù)據作(zuò)為(wèi)營銷成果的(de)展示維度之一(yī)。《巨鳄島》 ₽₹《水(shuǐ)怪》《大(dà)蛇2》《雙世青蛇》《至尊先生(shēng)α®》等網絡電(diàn)影(yǐng)，紛紛在抖音(yīn)平台取得(de)了(le)良好(hǎγ÷≥o)的(de)正片引流、轉化(huà)效果，成為(wèi)φ₽Ω年(nián)度TOP 榜單項目。

網絡電(diàn)影(yǐng)抖音(yīn)營銷有(yǒu∞∑ φ)方法論嗎(ma)？關于抖音(yīn)推廣物(wù)料的(de)內(nèi)容定✔®↕✔制(zhì)、剪輯技(jì)巧、發布策略等有(yǒu)哪些(xi®σ±ē)講究？所謂網絡電(diàn)影(yǐng)抖音(yīn)營銷能(néng)∞®達到(dào)20%導流率，靠譜嗎(ma)？藉此，特邀資深電(diàn)影(yǐng)營銷人(rén)韓偉，聊一(yī)聊網絡電"♠(diàn)影(yǐng)抖音(yīn)營銷“實用(yòng)手冊&r♥☆dquo;。

以下(xià)為(wèi)他(tā)的(de)自(zì)述，作(zuò)者編輯整理≤β(lǐ)。

抖音(yīn)電(diàn)影(yǐng)營銷早在2017年(nián)已有(yǒu)萌芽。♠<如(rú)《前任3：再見(jiàn)前任》其形式更偏線上(shàng)事(shì)Ωλ±件(jiàn)營銷。

而內(nèi)容碎片化(huà)營銷則是(shì)從(cóng)文(≤‍wén)藝片《無問(wèn)西(xī)東(dōng)》開(k<♣'āi)始，進行(xíng)比較早的(de)嘗試，營銷方把影(yǐng ")片剪輯成很(hěn)多(duō)小(xiǎo)預告，設置&ldquo←₽;文(wén)藝”“親情”&ldqu₩∏ε∑o;愛(ài)情”“戰争&rdquoα¶$≥;等諸多(duō)元素标簽，每條1分(fēn)鐘(zhōng ↓¶)左右，在電(diàn)影(yǐng)垂直平台（貓眼、淘票(piào€✔±)票(piào)、豆瓣）做(zuò)長(cháng)線傳播，滿足‍α₹↑不(bù)同人(rén)的(de)需求點，從(cóng)不(bù)同側面塑造影(yǐng)片氣質和↑≤π×(hé)演員(yuán)形象，以此在觀衆心中形成不(bù)錯(cuò&λ∏)的(de)期待值，給影(yǐng)片加分(fēn)不(bù)少(shǎo)。近(jì≥≈n)來(lái)，随著(zhe)抖音(yīn)平台異軍突起，依₽★ε&靠頭條系的(de)推薦算(suàn)法，這(zhè)種內(nèi)容碎片化(h<γ​∞uà)傳播形式在抖音(yīn)得(de)到(dào)α$'了(le)更好(hǎo)施展空(kōng)間(jiān)。

而網絡電(diàn)影(yǐng)作(zuò)為(wèi)一(yī)種新興的(de)內(≤λγβnèi)容載體(tǐ)，它的(de)營銷體(tǐ)量、節奏、勢↓£ε↕能(néng)目前雖與院線影(yǐng)片仍然存在一♠&♦(yī)定差距，但(dàn)2019年(nián)初已開(kāi)始有(yǒu)項目嘗試抖音←→±♥(yīn)這(zhè)種當紅(hóng)渠道(dào)。

那(nà)時(shí)在試水(shuǐ)初期，抖音(yīn)在網絡電(dià$✘‌÷n)影(yǐng)營銷這(zhè)方面的(de)垂直賬号、渠道(dào)比較γδ↕匮乏，一(yī)些(xiē)并不(bù)垂直，內(nèi)容與賬号屬性不(bù)太匹配↕ ≥$的(de)網紅(hóng)号，其發布的(de)效果也(yě)不(bù)盡理(lǐ)想。後來(l > ái)通(tōng)過陸續開(kāi)拓挖掘，抖音(yīn)↑β賬号不(bù)斷豐富。

同時(shí)抖音(yīn)平台也(yě)在不(bù)斷扶持體(tǐ)育、健身(shēn)、¥φ✘&影(yǐng)視(shì)、旅行(xíng)、資訊等各種垂類★λ¥✘賬号，包括不(bù)斷完善賬号的(de)鼓勵機(jī)制(zhì‍∏)。比如(rú)一(yī)個(gè)賬号的(de)基礎粉絲不(bù)¶←算(suàn)高(gāo)，但(dàn)內(nèi)容≥±優質，平台也(yě)會(huì)給予相(xiàng)應推薦，在這(z‍↕ ​hè)期間(jiān)影(yǐng)視(shì)類和(hé)其他(tā)類♠λ型相(xiàng)關賬号也(yě)得(de)到(dào)鼓勵并且迅速成φ★≠£長(cháng)，以此拓寬了(le)網絡電(diàn)影(yǐng)營銷的(de)∞↑♥渠道(dào)。同時(shí)，抖音(yīn)平台的(de)整體(tǐ)日(rì)活也(yě)→σ£↓有(yǒu)一(yī)個(gè)大(dà)的(de)提升。&nb≤↓π₽sp;

其二，抖音(yīn)作(zuò)為(wèi)短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台，也(yě↔≥)需要(yào)各類型的(de)優質內(nèi)容。網絡電(diàn)影(yǐng)以其題材類型豐富的(de)優勢特點，可(kě)以滿足不(bù) ≈同人(rén)群對(duì)于各種內(nèi)容的(de)需±¶↔求，涵蓋玄幻、怪獸、軍事(shì)、愛(ài)情等各種類型元素ε♦π；項目營銷同時(shí)，也(yě)給平台提供了(le)較為(wèi)$"±✘新鮮的(de)內(nèi)容，可(kě)以說(shuō)是(shì)短(duǎn)視(shì)頻∞±™←(pín)平台方與營銷方的(de)共赢。

最後，随著(zhe)羅志(zhì)祥、包貝爾、李湘等明(míng)星入駐，使得♣&(de)抖音(yīn)的(de)用(yòng)戶圈層更豐富。以及潘長(cháng)江、郭♠↔÷×冬臨、南(nán)笙、于震等演員(yuán)在抖音(yīn)開(kāi≠→±")設賬号，他(tā)們也(yě)會(huì)在自(zì)己主演的(de)網絡電(diàn)影(→§±←yǐng)上(shàng)線時(shí)，給予短(du↑σǎn)視(shì)頻(pín)物(wù)料發布、直播引流等λ£∞營銷動作(zuò)的(de)配合，給項目帶來(lái≤®)了(le)比較理(lǐ)想的(de)流量收益。于演δ >員(yuán)而言也(yě)是(shì)對(duì)自(zì)己的(deφ←)變相(xiàng)賦能(néng)，可(kě)以讓×®®₹觀衆從(cóng)不(bù)同側面去(qù)了(le)解自(zìπ¶ ♣)己，增加粉絲粘性與互動，并開(kāi)拓新的(de)粉絲₹♥←±；于抖音(yīn)平台而言增加了(le)平台用(yòng)戶的(de)活躍度和(hé)粘性。

如(rú)今，各項目争相(xiàng)在抖音(yīn)平台做(zuò)營銷曝光(guāng)，π♥≈勢頭正酣。平台上(shàng)各kol賬号的(de)刊例價，也(yě)從(cóng)幾百→∏幾千上(shàng)漲至幾萬，其實是(shì)內(nèi)容營銷方和(hé)平台方合力&l÷ ↔£dquo;興建”的(de)結果。

在具體(tǐ)的(de)推廣物(wù)料定制(zhì)時(shí)，針對(duì)每部影(yǐ₹ ±&ng)片進行(xíng)受衆和(hé)策略分(fēn)析，先找到(α↓¶≠dào)相(xiàng)匹配的(de)賬号，再根據每個(gè)賬号不(bù)同的π§• (de)內(nèi)容屬性，剪輯風(fēng)格，做(zuò)不(bù)同 ↔≈α內(nèi)容的(de)制(zhì)作(zuò)。

在發布效果上(shàng)，除了(le)物(wù)料本♦™•身(shēn)的(de)品質以及物(wù)料內(nèi)容與賬号的(de)匹配度，還(hái£≥λ)有(yǒu)平台流量傾斜對(duì)于結果的(de)影(yǐng)響。

平台傾斜，有(yǒu)大(dà)環境政策因素，比如(rú)♠<ε∑符合國(guó)家(jiā)政策、溫暖正能(néng)量的(de)熱(rè)±α←♣點事(shì)件(jiàn)就(jiù)會(huì)在抖音(yīn)上(shàn≠¥♣ g)獲得(de)較好(hǎo)推薦。反之，同質化(huà)較高(→Ω♥σgāo)以及色情、血腥、暴力、恐怖等氣質內(nèi)容，就(jiù)會(huì)相(x÷€σiàng)應限流。

我總結能(néng)在抖音(yīn)上(shàng)λ'π獲得(de)較大(dà)推薦的(de)內(nèi)容★♠為(wèi)八個(gè)字：見(jiàn)所未見(jiàn)，聞所未聞。“見(jiàn)所未見(jiàn)&rdqu✔<≥o;就(jiù)是(shì)要(yào)提供一(yī)些(xi$₩€ē)新鮮的(de)視(shì)覺奇觀，比如(rú)怪獸、生(shēng)物(ε‌wù)（自(zì)然）災難等內(nèi)容，滿足抖音(yīn)用(yòng)戶獵奇心‍ 。“聞所未聞”意即用(yòng)"•戶未曾/較少(shǎo)聽(tīng)說(shuō)過的(de)故事(shì)∞σ✘，但(dàn)這(zhè)個(gè)新故事(shì)能(néng)與他(tā)們形成λ$情感共鳴。

這(zhè)樣新內(nèi)容、新視(shì)覺、新感動的(de)物(wù)料，或者新方式演繹老(> ♥≤lǎo)舊(jiù)情懷，“新瓶裝舊(jiù)酒”，一(yī)般都(≠£&λdōu)能(néng)獲得(de)較大(dà)流量。“新”是(shì)能(néng)夠取得(de)較大(dà)流量的(de)βφ>↔核心要(yào)素。

其次我想說(shuō)的(de)是(shì)，賬号的(de)粉絲基數(shù)也(yě)并不(bù)是(shì)內(nè$↕&→i)容獲得(de)較大(dà)流量的(de)決定因素∑Ω。而粉絲忠誠度、內(nèi)容匹配度——合适的(de)§∑內(nèi)容推薦到(dào)合适的(de)賬号，讓相(x ≥€γiàng)應的(de)內(nèi)容找到(dào)合适的π®(de)人(rén)，才是(shì)關鍵。最後，相(xiàng)對(duì)于已經成熟的(de)大(dà)号，∏≠± 抖音(yīn)平台會(huì)不(bù)斷鼓勵一(yī)些(xiē)新生(shēng)賬α $♠号，給他(tā)們流量扶持。所以，營銷方及時(shí)發現(xi π‌àn)一(yī)些(xiē)有(yǒu)潛力的(de)賬号，對(duì)于發布結果也(yě <)是(shì)有(yǒu)利的(de)。

在物(wù)料的(de)剪輯技(jì)巧上(shàn™→"¶g)，需要(yào)能(néng)夠把握節奏，燃點、情緒點、轉折點 ™↑γ等的(de)起承轉合，符合目标粉絲觀看(kàn)行(xíng)為(wèi™↑λ )和(hé)習(xí)慣的(de)。以及發布文(wén)案、發布時(shσ★★í)間(jiān)等細節，都(dōu)是(shì)有☆σ(yǒu)策略的(de)。

總之，網絡電(diàn)影(yǐng)的(de)抖音(yīn)營銷跟其他(tā)渠道(dào)∏∞<的(de)營銷有(yǒu)相(xiàng)似點，基本為(wèi)內(nèi®¶λ)容整合，人(rén)群整合，渠道(dào)整合。之後投放(fàng)過程中，₩β¶✔要(yào)及時(shí)看(kàn)到(dào)賬号數(shù)據反饋，∏↔≤再根據數(shù)據适當進行(xíng)策略調整優化(huà)傳播內(n¥♦γ©èi)容。

對(duì)于一(yī)些(xiē)網絡電(diàn)影(yǐng)項目在抖€☆音(yīn)開(kāi)官方号，我的(de)觀點是(shì)，如∏"•(rú)果營銷費(fèi)用(yòng)充足，其實不(bù)太建議(y≥≤ì)去(qù)單開(kāi)一(yī)個(gè)自(zì)媒體(tǐ)号，因為(w✘₽₽èi)養号的(de)過程耗時(shí)耗力，最終号養成的(d¶→≥ e)體(tǐ)量可(kě)能(néng)并沒有(yǒu)一(yī)個(gè)kol賬号×δ大(dà)。而對(duì)一(yī)個(gè)影(yǐng)片‍₹↔來(lái)說(shuō)，官方号和(hé)在其他(↓ ♦tā)kol賬号上(shàng)的(de)發布內(nèi)∏π$容相(xiàng)似，雙方是(shì)一(yī)個(gè)争流量的(de)過程。如(rú)果預算(§♦λsuàn)費(fèi)用(yòng)不(bù)高(gāo)，可(k∑$★ě)以開(kāi)一(yī)個(gè)賬号，通(tōng)過✔→® “抖+”充值去(qù)做(zuò)σσ←™長(cháng)線運營。而如(rú)果你(nǐ)的(de)影(yǐng)片體(tǐ)量非常大≤♦π↕(dà)，也(yě)可(kě)以考慮開(kāi)展和(hé)抖音(yīnπ¶)官方合作(zuò)。

一(yī)個(gè)正比關系是(shì)，若某條推廣視(shì)頻(pín)的(de)抖音(yīn)點贊量破百萬或幾'ε<十萬，在對(duì)當天票(piào)房(fáng)提升♦≠ε♦則有(yǒu)比較直觀的(de)體(tǐ)現(xiàn)，同時(shí)網絡電(diàn)影(yǐng)播放(fàng)平台熱(rè)搜值也(yě)‍≠π是(shì)一(yī)個(gè)重要(yào)指證。另外(wài)，根據影(yǐng)片推薦位因素、日(rì)常票(piào)房(fáng)表現(xiàn)因素>®，同時(shí)加上(shàng)平台分(fēn)賬∑" 規則的(de)綜合分(fēn)析，大(dà)概可(kě)以估算(suàn)出實際帶 ₩動的(de)票(piào)房(fáng)和(hé)流量•₹₹。抖音(yīn)的(de)投入産出比往往可(kě)以達到(dào∏↔‌€)令人(rén)瞠目的(de)數(shù)值。

如(rú)果說(shuō)到(dào)抖音(yīn)營銷的(de)不(bù)足，¥‌↓φ大(dà)概是(shì)以短(duǎn)視(shì)頻(pín)內(nèi)容呈現(xiàn)✔☆，流量來(lái)得(de)快(kuài)去(qù)得(de)也(y≈ ♥ě)快(kuài)，想要(yào)達到(dào)長(cháng)期的(de)熱(rè)度和(♦ hé)持續引流，就(jiù)需要(yào)持續的(de)投入和(hé©↕™★)維護，以及不(bù)斷有(yǒu)爆款內(nèi)γ•÷容出現(xiàn)，形成長(cháng)線趨勢。

另外(wài)一(yī)個(gè)不(bù)利因素，電(diàn)影(yǐng)作(zuò)為(wèi)一(yī₹✔¥£)種長(cháng)視(shì)頻(pín)內(nèi)容，如(rú)在<γ​短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台無序和(h♠&πβé)過度曝光(guāng)，實際對(duì)影(yǐng)片自(zì)身(sh©<ēn)來(lái)說(shuō)是(shì)一(yī)個(gè)傷害。一& ₩(yī)般的(de)節奏為(wèi)“猶抱琵琶半遮面，千呼萬喚始出來¶φ(lái)，大(dà)珠小(xiǎo)珠落玉盤”這(zhè∏σ)是(shì)較為(wèi)常見(jiàn)的(de)方式方法。

同為(wèi)短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台，目前快(kuài)手用ε↑π✔(yòng)戶的(de)年(nián)齡層、人(rén)群屬性和(hé)抖音(yīn)相(xià±™♥ng)比，有(yǒu)一(yī)些(xiē)差異，在品牌☆÷★和(hé)項目營銷上(shàng)，還(hái)沒有(yǒu)抖音(yī→ε÷£n)平台這(zhè)麽完善成熟。

目前，網絡電(diàn)影(yǐng)正處在提質減量的(de)調整過程中，抖音(yīn€•)作(zuò)為(wèi)營銷渠道(dào)之一(yī)，有(yǒ±®u)著(zhe)高(gāo)覆蓋面、高(gāo)轉化(huà)率，高(gāo)性價 βλ↔比的(de)優勢，這(zhè)也(yě)是(shì)目前大(dà≤™)部分(fēn)網絡電(diàn)影(yǐng)項目會(huì)把50%以上(₽≤shàng)的(de)預算(suàn)分(fēn)配給抖音(yīn)的(de)原因₹≈之一(yī)。

而對(duì)于一(yī)些(xiē)大(dà)制(zhì)作π✘(zuò)，營銷費(fèi)用(yòng)更充足的(de)電(diàn)影(yǐnγ"¥g)、電(diàn)視(shì)劇(jù)項目，在抖音(yīn)平台也(yě)有(y÷πβγǒu)著(zhe)很(hěn)好(hǎo)的(de)導流₩÷ €效果，隻是(shì)其發布渠道(dào)更多(duō)，更分(fēn)散一(yī)點，沒≥ ≥有(yǒu)在抖音(yīn)上(shàng)做(zuò)π¥≥★密集的(de)投放(fàng)。之後，随著(zhe)網絡♦₩電(diàn)影(yǐng)不(bù)斷發展成熟，品質提高(gāo)，除了(le)抖音(yīn)平↓←λ'台，也(yě)可(kě)以根據影(yǐng)片內(nèi)容調≥"φ性考慮更多(duō)元的(de)渠道(dào)。

就(jiù)整體(tǐ)而言，電(diàn)影(yǐng)營銷的(de≈γ‌±)分(fēn)析方法沒有(yǒu)發生(shēng)變化(huà)，整合​↔©×營銷中的(de)人(rén)群沒有(yǒu)發生(shēng)太大(dà)變化(huà)，內(nèi)容在悄悄提質變新，媒體(tǐ)渠道(dào)的(d¶♥£πe)影(yǐng)響力發生(shēng)比較大(dà)的(de)變革，因此在整體(tǐ§♥δ)施策的(de)方向上(shàng)會(huì)略微(wēi)變化(huà)，投入上(shà​∞§ng)會(huì)有(yǒu)傾斜。這(zhè)也(yě)并不(bù)代表其他(tā)渠道(d∑•±₩ào)沒有(yǒu)效果，傳統媒體(tǐ)公信力依然λ∑很(hěn)強，微(wēi)博的(de)話(huà)題討(tǎo)論熱(rè)α™∞度依舊(jiù)很(hěn)高(gāo)，而對(duì)于σ​ ∑新興媒體(tǐ)則需要(yào)我們持續開(kāi)發和(hé)探索。